「Go，Go，Lamigo~天不怕地不怕，膽量大，誰都不怕。Go，Go，Lamigo~安打啦，全壘打，盜壘吧，進攻吧！」現在是棒球季的某個周六夜，我們在桃園國際棒球場，勵志的應援歌曲正悠揚。 主場的桃猿隊才剛剛被攻下大局而大幅落後，但球場裡的幾乎每個桃園人都正快樂地隨著Lamigirls和球場電子音效的帶領起舞著。一位媽媽穿著Lamigo的球衣和孩子們一起在走道上搖擺，享受球場的輕鬆氣氛。另一位頭髮有些斑白的伯伯也緩緩站了起來，隨著應援的節奏微微地比手畫腳，口中還唸唸有詞幫球隊加油。這兩三年，我們常常可以在假日的桃園球場發現各種年齡層的新球迷生澀地跟著音樂幫自己心愛的球隊加油。起初他們還有些害羞，來了幾次後便成為了鐵粉，完全地投入了這裡的節奏。 究竟職棒這幾年又有了什麼特別的話題，讓新的球迷開始紛紛進場呢？恰恰相反，筆者想強調的是，職棒這幾年來票房的進步已不再是靠短期話題，而是球團，聯盟用心經營之下穩定成長的結果。職業運動產業的行銷經營概念在歐、美、日等職業運動先行國家已行之有年，然而對臺灣來說，這卻是近二至三年間才逐漸在民間傳開的新興學門。正是這股力量，將職棒從低迷時期「死忠球迷的戰場」往「適合每個人的樂園」轉變。 職棒元年的盛況和黑暗的十幾年 讓我們先回到1990年3月17日。在滿場觀眾的見證下，中華職棒風風光光地在老臺北球場揭幕。當年聯盟創下平均單場5,000人的票房成績，職棒三年更是來到平均6878人的巔峰。然而當時聯盟尚屬草創，球場軟硬體、球團經營等皆未臻精緻。當新鮮感不再，觀戰人數便開始微幅穩定下滑。一連串假球事件首度重擊職棒之後，
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職棒八年的觀戰人數跌落到只有2041人，職棒也進入長達十幾年的黑暗期。 在這段期間，職棒元年因新奇而加入的第一批年輕球迷正好在出社會、結婚生子的人生階段。從黑虎、黑鷹，到黑熊、黑鯨、黑米、甚至黑象，不少人在一次次假球的打擊中對職棒失去興趣，隨著年紀漸長而離開球場。有好幾年，平日的進場人數通常只有千餘人，空蕩蕩的觀眾席上幾乎只剩下那些對棒球最死忠的，「沒有棒球就吃不下飯、睡不著覺，甚至活不下去」的棒球癡。這時的職棒是「死忠球迷的戰場」，職棒要偷偷地、悲壯地看，被親友發現自己有在關心臺灣的職棒，極可能惹來一陣訕笑。進場對很多球迷來說是帶有一種使命的行動，是去為球員大聲加油、為聯盟打氣，更是用行動在支持一項自己所熱愛的邊緣事業。一部分對職棒心灰意冷但卻又不願離開棒球的球迷轉而把所有的熱情投注在國際賽。每當臺灣對上日、韓等強勁敵手，球迷們總是抱著無窮的傻勁奮力為中華隊悲壯吶喊，
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並屢屢在中華隊敗北後再度離開球場等候隔年的國際賽。 2013世界棒球經典賽─臺灣棒球的轉機 2013年，臺灣的棒球突然發生劇烈的改變，中華隊在經典賽永不放棄的表現點燃臺灣人的棒球魂，加上義大集團接手興農並大手筆簽下在臺灣擁有高人氣的球星曼尼，當年的票房幾乎是前一年的2.5倍。然而在旋風散去之後，
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觀眾人數又再度下降。儘管犀牛隊後來又用高規格聘了在大聯盟獲得156勝的強投賈西亞，統一獅則以三年3480萬元的天價合約延攬名氣響亮的郭泓志，兩隊卻都無法再度以球星效應帶球隊重返盛況。這說明了炒短線的話題行銷術只有在極少數地利人和之時才能運作，並不是培養球迷的長久之計。 真正長久經營的休閒產業 然而在2013年結束後，票房穩定成長的不是曾擁有曼尼的犀牛，反倒是近幾年用心於主場經營的Lamigo桃猿隊。桃猿隊落腳最新的桃園球場，結合電子應援、Lamigirls、和極具質感的球場內概念商店、精緻美食街等等……再加上不定時和異業協力舉辦的「主題日」，他們參考美、日職棒的運動行銷模式並走出自己的經營特色，慢慢改變臺灣的棒球產業。因為能穩定提供高價值的主場體驗，
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桃猿隊就算在這季戰績不佳，球迷的進場熱度仍然不減。 在楊培宏領隊上任後，中信兄弟隊也加入這場屬於棒球產業的變革。除了跟自身豐富隊史文化結合的各種主題日、洲際球場的整體改良、富質感的球隊商品專賣店開幕，中信兄弟的商業經營同樣成功找回球迷的心，創下傲人的進場數字。中華職棒今年球季已開打將近一個月，不僅3/19的象猿開幕戰締造19393人的票房佳績，4/9兩隊在新莊的例行賽更創下滿場的紀錄。到筆者撰寫本文為止，中職一共進行62場比賽，平均觀眾人數已突破6000人。這兩隊成功的經營，都讓我們看到一個適合每個人的休閒產業正在成形。 我們能從Lamigo和中信的經驗當中反思什麼呢？過往臺灣棒球在國際賽以集體榮譽為本的「競技」思維和受假球痛擊的悲壯感中當中沉浸太久，卻忘了棒球作為職業運動的本質其實是「休閒」，職業運動的經營不應該只靠營造短期話題，
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也不應該只靠球員場上表現的感染力。球團經營的方針應該是讓每個消費者在來看球的夜晚都能享受愉快的時光並有感動的體驗，然後才談愛上球隊，愛上棒球。換言之，在球場的小吃部、紀念品店也不應只是單純滿足球迷需求的設施，而應被視為職棒休閒產業的核心元素之一──球場體驗的一部分，是與消費者接觸並取得認同的重要媒介。 就拿洲際球場在季初改建完成的廁所來說吧，
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以往關於球場硬體設施的討論有不少是著重在廁所的檢討，但論述層次僅停留在廁所必須更整潔以提升球迷的衛生觀感而已。然而透過這次的改建中信兄弟不僅大幅提升廁所的整潔明亮感，更將洗手臺、鏡子、磁磚換成美國球場廁所常見的樣式，還加了不少美式風格的花邊點綴。從這可以看到中信球團不只是在改建讓球迷如廁的空間，更是在利用廁所傳達美式職業運動球團的整體專業形象以供球迷體驗。細心的朋友應該可以發現，像這樣美式職業運動的視覺形象，和中信在整體的經營方針是緊扣的：例如在開季前中信請來不少來自美國小聯盟的教練組成團隊、建造美國職棒小聯盟風格的春訓基地……等等。成功的系統性形象溝通，能提升球迷對整個球隊的觀感並打造出鮮明的品牌，我們可以看到中信兄弟在這方面已經跨出一步。 這方面桃猿的表現當然也毫不遜色。不少人知道桃園球場的一壘側底有一個被球團妥善管理，可供小孩玩耍的球池區，三壘側底則有著新開幕的「桃園大盛」露天桌用餐區。這些設施當然也不只是為了「滿足家庭球迷的生理需求」，更是在用設施溝通出「桃園球場適合闔家休閒、桃猿隊對孩子友善」的品牌形象，並且給球迷們更多除了看球之外的休閒體驗。 我們未來要什麼樣的國球？ 我仍然認同「戰績好，球員認真打球，球迷自然就來」這樣的傳統價值，但那是因為球員的拚勁、球隊的勝利也是球場正面體驗的一部分。除了在戰績和技術方面的精進，國內四大球團和聯盟在場邊經營仍有更多可以繼續努力的方向。 也許不少老一輩的臺灣人在60年代的外交絕境中因為小國手的背水拼鬥而愛上棒球；更有一群像我這樣的年輕人，在職棒黑暗期不離不棄的吶喊與支持中漸漸變成死忠的棒球迷。但未來，我不願再見到臺灣的棒球是作為在悲壯喊聲裡為國家榮耀榮耀奮鬥掙扎的國球，更不願它只是死忠球迷用不離不棄的信念守護的邊緣事業。我期望它能以更輕鬆、正面的姿態進入每個人的休閒生活中，築起一座適合每個人的樂園，並成為這個時代共同的日常記憶。，
